創(chuàng)意定位策略在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中占有極其重要的地位，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性成分主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)策略性創(chuàng)意上。所謂創(chuàng)意，最基本的含義是指創(chuàng)造性的主意，一個(gè)好點(diǎn)子。當(dāng)然這個(gè)東西不是無(wú)中生有的，而是在已有的經(jīng)驗(yàn)上加以重新組合。專業(yè)軟包裝制造商順興源包裝認(rèn)為定位策略是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計(jì)策略，他具有前瞻性、目的性、針對(duì)性、功利性的特點(diǎn)。月餅包裝

一、產(chǎn)品定位策略

即指確定企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位，具體而言，產(chǎn)品定位策略主要有以下幾種：

1、產(chǎn)品專門化策略

即產(chǎn)品組合單一，在產(chǎn)品組合坐標(biāo)系中，該產(chǎn)品處于原點(diǎn)位置——坐標(biāo)。像可口可樂(lè)公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里實(shí)行的是產(chǎn)品專門化策略，以統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的宣傳推廣向全世界的消費(fèi)者提供相同的可口可樂(lè)，這種策略在一定程度上視消費(fèi)者的需求為無(wú)差異。

2、產(chǎn)品（功能）差異化策略

就是找出同類產(chǎn)品所不具有的獨(dú)特性做為創(chuàng)意設(shè)計(jì)重點(diǎn)。對(duì)產(chǎn)品功能的研究是品牌走向市場(chǎng)，走向消費(fèi)者的第一前提。例“白加黑”感冒藥，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在產(chǎn)品功能、特性上與傳統(tǒng)的感冒藥相區(qū)別，特別是藥片設(shè)計(jì)和外包裝設(shè)計(jì)圍繞著黑白2色做文章，使該產(chǎn)品相對(duì)于其他同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上就容易爭(zhēng)得有利的位置。有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，各自的表達(dá)方式也很接近，如何突出與眾不同的特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時(shí)就不能放過(guò)任何微小的特點(diǎn)。例如汰漬、威白、雕牌等洗衣粉的包裝設(shè)計(jì)。絕大多數(shù)洗衣粉在包裝的設(shè)計(jì)定位上強(qiáng)調(diào)干凈、清潔、清爽、潔靜，因此在包裝設(shè)計(jì)的色彩上都采用綠色、藍(lán)色、青色等與白色搭配，以突出其定位思想，而其中的汰漬洗衣粉則采用了橙紅色系列以突出產(chǎn)品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包裝采用冷色調(diào)，這樣作為在色彩上與之對(duì)比強(qiáng)烈的暖色產(chǎn)品當(dāng)然引人注目了，就好像“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”。

3、產(chǎn)品邊緣化策略

即指產(chǎn)品組合由深度向關(guān)聯(lián)度發(fā)展。以金利來(lái)為例，其產(chǎn)品組合最初只是生產(chǎn)各種檔次、規(guī)格、系列的男性領(lǐng)帶，現(xiàn)在其產(chǎn)品涉及到男女用錢包、箱包、服裝等多個(gè)領(lǐng)域，從多方面滿足了男性和女性的生活需要。

4、產(chǎn)品多角化策略

產(chǎn)品多角化策略是指產(chǎn)品組合由關(guān)聯(lián)度向廣度發(fā)展；或由深度向廣度發(fā)展。

二、產(chǎn)品定位概述

定位是指確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位，這個(gè)形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。但是，對(duì)于如何定位，部分人士認(rèn)為，定位是給產(chǎn)品定位。營(yíng)銷研究與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐表明，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)不夠了，必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至營(yíng)銷定位。

產(chǎn)品定位必須解決的五個(gè)問(wèn)題：

滿足誰(shuí)的需要?

他們有些什么需要?

我們提供的是否滿足需要?

需要與提供的獨(dú)特結(jié)合點(diǎn)如何選擇?

這些需要如何有效實(shí)現(xiàn)?

在產(chǎn)品定位中，一般說(shuō)來(lái)應(yīng)該定位以下內(nèi)容：

1、產(chǎn)品的功能屬性定位

解決產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者什么樣的需求？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其主要的產(chǎn)品屬性是什么？

2、產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位

解決產(chǎn)品在整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問(wèn)題。

3、產(chǎn)品的外觀及包裝定位

產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)格等。

4、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位

即提煉出產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）。

5、產(chǎn)品的基本營(yíng)銷策略定位

確定產(chǎn)品的基本策略——做市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者？以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略、溝通策略與渠道策略。

6、產(chǎn)品的品牌屬性定位

主要審視產(chǎn)品的上述策略的實(shí)施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調(diào)整？

企業(yè)要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位必須首先找準(zhǔn)消費(fèi)者及其需求特征，以突出產(chǎn)品(服務(wù))的特色為定位的出發(fā)點(diǎn)，以恰如其分地滿足消費(fèi)者的需求為定位的歸宿。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位包括：質(zhì)量定位、功能定位、價(jià)格定位和外形定位。

三、產(chǎn)品定位五步法

一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：目標(biāo)市場(chǎng)定位(Who)，產(chǎn)品需求定位(What)，企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位(IF)，產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)定位(Which)，營(yíng)銷組合定位(How)。這個(gè)方法給我們進(jìn)行產(chǎn)品定位分析提供了一個(gè)有效的實(shí)施模型，如下圖所示。

1、目標(biāo)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)定位是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程，即明白為誰(shuí)服務(wù)(Who)。在市場(chǎng)分化的今天，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標(biāo)顧客都不可能是所有的人，對(duì)于選擇目標(biāo)顧客的過(guò)程，需要確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

目標(biāo)市場(chǎng)定位策略：

無(wú)視差異，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)僅提供一種產(chǎn)品；

重視差異，為每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品；

僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品需求定位

產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過(guò)程，即滿足誰(shuí)的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過(guò)程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過(guò)程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過(guò)程。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來(lái)進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的需求價(jià)值來(lái)確定。

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求提供與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。

3、產(chǎn)品測(cè)試定位

企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位是對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測(cè)試。即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。通過(guò)使用符號(hào)或者實(shí)體形式來(lái)展示產(chǎn)品(未開(kāi)發(fā)和已開(kāi)發(fā))的特性，考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測(cè)試研究需要從心理層面到行為層面來(lái)深入探究。以獲得消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。

內(nèi)容提示：

考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性；

同類產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)度分析：

產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)分析：

對(duì)消費(fèi)者的選擇購(gòu)買意向分析。

4、差異化價(jià)值點(diǎn)定位

差異化價(jià)值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)各方的特點(diǎn)的結(jié)合問(wèn)題，同時(shí)，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營(yíng)銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)研究．進(jìn)行營(yíng)銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價(jià)值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值特色定位、從產(chǎn)品解決問(wèn)題特色定位、從產(chǎn)品使用場(chǎng)合時(shí)機(jī)定位、從消費(fèi)者類型定位、從競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣．

5、營(yíng)銷組合定位

營(yíng)銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進(jìn)行營(yíng)銷組合定位的過(guò)程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過(guò)程，也是產(chǎn)品價(jià)格、渠道策略和溝通策略有機(jī)組合的過(guò)程。正如菲利普．科特勒所言，解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題。營(yíng)銷組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。

常常把價(jià)格商低當(dāng)做評(píng)價(jià)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的尺度。在這種情況下確定價(jià)格會(huì)決定品牌的檔次，也影響到對(duì)其它特性的評(píng)價(jià)?！奔偃缥覀儼旬a(chǎn)品的價(jià)格歸納為一個(gè)三角形，那和在這個(gè)三角形，也不是最低的，而是中間的梯形，這一切都取決于產(chǎn)品的功效、特性、以及目標(biāo)消費(fèi)群體、相關(guān)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。價(jià)格定位的目的是為了促銷、增加利潤(rùn)，因?yàn)椴煌碾A層有不同的消費(fèi)水平，任何一個(gè)價(jià)位都擁有相關(guān)的消費(fèi)群體。例如“金利來(lái)，男人的世界”，從他的價(jià)格定位來(lái)看是男裝的中高檔產(chǎn)品，該公司認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格雖然高一點(diǎn)，但這是展示一個(gè)人身份的標(biāo)志，價(jià)格高一點(diǎn)也有相應(yīng)的消費(fèi)群。在產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)上為了突出其品牌定位。消費(fèi)者看到的不僅是產(chǎn)品所擁有的品牌的自然價(jià)值，而且還看到了其擁有的精神價(jià)值。紅酒包裝

在有的情況下，到位過(guò)程也是一個(gè)再定位的過(guò)程。因?yàn)樵诋a(chǎn)品差異化很難實(shí)現(xiàn)時(shí)，必須通過(guò)營(yíng)銷差異化來(lái)定位。今天，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過(guò)一個(gè)月，就馬上會(huì)有模仿品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，而營(yíng)銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多。因此，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴(kuò)展至整個(gè)營(yíng)銷的定位。