文/齊興龍 好的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的重要手段之一。創(chuàng)意定位策略是成功包裝設(shè)計(jì)的最核心、最本質(zhì)的因素。

牌名定位就是商標(biāo)和品名定位。一般來(lái)說(shuō)是表明廠商的名稱、廠商所處的地域特征和經(jīng)營(yíng)歷史，以及產(chǎn)品的特性等。要從市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)諸多方面的知識(shí)中吸取養(yǎng)分，賦予商標(biāo)設(shè)計(jì)高品位的永恒審美情趣，耐人尋味。商標(biāo)一般：

①便于識(shí)別和記憶。它要求商標(biāo)的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，造型適合于大眾欣賞習(xí)慣，便于產(chǎn)生認(rèn)同感。圖形構(gòu)成簡(jiǎn)單，容易在非常短的時(shí)間里給觀者形成記憶，留下深刻的印象。

②加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。它要求商標(biāo)的造型色彩明快醒目，利用色彩的光學(xué)原理和色彩搭配的對(duì)比協(xié)調(diào)關(guān)系，吸引觀者的注意力，達(dá)到一種下意識(shí)的強(qiáng)迫效果。扼要地體現(xiàn)廠商的經(jīng)營(yíng)理念和特色。它要求商標(biāo)設(shè)計(jì)把企業(yè)的歷史、地理環(huán)境、產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷售對(duì)象的喜好特征、企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)等直觀或者抽象地表達(dá)出來(lái)。

①產(chǎn)品定位。也就是突出產(chǎn)品的形象，以及產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、類別、特點(diǎn)、用途、檔次等。產(chǎn)品定位通常采取直觀的再現(xiàn)產(chǎn)品的形象的手法，可用攝影、手繪的辦法，也可采用開(kāi)窗和透明容器盛裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)商品的真面貌一目了然。

②功能定位。任何商品包裝都有其特有的功能，首先要求包裝的材質(zhì)、造型結(jié)構(gòu)合理，易于運(yùn)輸、保存、放置、觀賞，并通過(guò)特定的形象、色彩、文字來(lái)體現(xiàn)，便于消費(fèi)者辨識(shí)和攜帶。

③類別定位。不同的產(chǎn)品具有不同的產(chǎn)品屬性，如酒類、飲料類、化妝品類等，不能混淆，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，找出各類似產(chǎn)品的共性與特殊性，從而找到包裝設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。要避免過(guò)于盲目抄襲和過(guò)于極端傾向，即便是同類產(chǎn)品也還存在不同的分類，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意它們之間的差異，讓消費(fèi)者很容易地獲取準(zhǔn)確的信息，找到最適合自己口味的產(chǎn)品。

④特點(diǎn)定位。應(yīng)該說(shuō)包裝設(shè)計(jì)之所以有生命力，關(guān)鍵就在于它具有活生生的個(gè)性，沒(méi)有特點(diǎn)就無(wú)法吸引消費(fèi)者。

⑥用途定位。產(chǎn)品用途是包裝設(shè)計(jì)不可缺少的一個(gè)要素，在包裝上必須準(zhǔn)確地說(shuō)明該產(chǎn)品的使用方法，使用程序、產(chǎn)品功效等，這是每一個(gè)消費(fèi)者都關(guān)心的問(wèn)題。如標(biāo)識(shí)不明確會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者使用不當(dāng)，產(chǎn)生不良后果，特別是藥品和食品類的包裝更應(yīng)標(biāo)識(shí)清楚?？梢酝ㄟ^(guò)文字說(shuō)明和指示性較強(qiáng)的圖案標(biāo)識(shí)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，禁止夸大和欺詐行為。

⑦檔次定位。包裝設(shè)計(jì)如不考慮檔次的規(guī)格就等于無(wú)的放矢。檔次定位要求產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)表里一致，要求產(chǎn)品和包裝的價(jià)值比重不能失調(diào)，要讓消費(fèi)者看外包裝就能判定該產(chǎn)品的檔次和價(jià)格，否則會(huì)形成誤導(dǎo)，損壞產(chǎn)品的名譽(yù)。

產(chǎn)品價(jià)值是衡量包裝設(shè)計(jì)檔次的尺度，通常包裝的價(jià)值不應(yīng)超過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的15%，不同類別的產(chǎn)品這個(gè)比例有所不同。設(shè)計(jì)師必須根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值和類別來(lái)考慮包裝設(shè)計(jì)，不能把低檔次的商品包裝設(shè)計(jì)搞得過(guò)于低廉。設(shè)計(jì)水平的高低與包裝成本高低不是一回事，低價(jià)值商品的包裝同樣能設(shè)計(jì)得高雅大方，反之高價(jià)值商品的包裝設(shè)計(jì)處理不當(dāng)，也會(huì)使人感到庸俗、浮華。

銷售對(duì)象定位主要考慮產(chǎn)品“賣給誰(shuí)”的問(wèn)題，這是包裝設(shè)計(jì)中不可忽視的一個(gè)重要問(wèn)題。要讓消費(fèi)者通過(guò)包裝就能感受到該產(chǎn)品是否適合自己。消費(fèi)者從類別區(qū)分，可分為不同的消費(fèi)群，如男人、女人、年輕人、老人、兒童等；從職業(yè)上分為教師、學(xué)生、商人、藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員等；從經(jīng)濟(jì)狀況上可分為高消費(fèi)層、中消費(fèi)層、低消費(fèi)層等。

常言道，眾口難調(diào)，設(shè)計(jì)不可能做到面面俱到。應(yīng)根據(jù)包裝設(shè)計(jì)商品所涉及的銷售對(duì)象的喜好和偏愛(ài)，來(lái)考慮設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象和功能要素的設(shè)計(jì)定位。

包裝設(shè)計(jì)師掌握消費(fèi)者不同的偏愛(ài)與要求，分別從消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生理特征、興趣愛(ài)好、文化素養(yǎng)、家庭背景、消費(fèi)心理來(lái)定位，使銷售對(duì)象一接觸到商品便會(huì)產(chǎn)生一種“這件商品是合適我的”親切感，從而促進(jìn)銷售。