網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，品牌需要快速且個(gè)性化的宣傳方案。數(shù)字印刷對市場的反應(yīng)速度極快且印刷方式靈活，還可以為品牌減少包裝占用的庫存，并且隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，數(shù)字印刷的質(zhì)量可以與傳統(tǒng)印刷媲美，因此許多領(lǐng)域的品牌都在積極尋求通過數(shù)字印刷創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的方式。具體來說，品牌選擇數(shù)字印刷打印其標(biāo)簽的主要原因有：可以滿足品牌的個(gè)性化需求、為大品牌提供新模式、出色的打印質(zhì)量、堅(jiān)持對用戶的培育。

滿足品牌的個(gè)性化需求

數(shù)字印刷已經(jīng)滲透進(jìn)人們生活的方方面面，越來越多的品牌開始青睞采用數(shù)字印刷打印其標(biāo)簽，比如啤酒。啤酒的包裝，尤其是其標(biāo)簽，往往根據(jù)啤酒的風(fēng)格而定。啤酒標(biāo)簽通常為黑色，印在浮雕或金箔亞麻紙基材上；而果啤標(biāo)簽則通常為白色，裝飾色彩鮮艷的水果圖案。如今，這些精美的酒標(biāo)多使用更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的數(shù)字印刷印制。舉例來說，“一瓶難求”的美國副計(jì)劃啤酒就使用數(shù)字印刷印制其標(biāo)簽。每當(dāng)這家被啤酒發(fā)燒友瘋狂追捧的精釀啤酒廠推出一款新啤酒時(shí)，它的啤酒廠和品酒室都會擠滿稀有啤酒瓶的忠實(shí)收藏家。對于消費(fèi)者來說，副計(jì)劃啤酒吸引他們的原因一方面是其質(zhì)量之高，另一方面，它與眾不同的包裝，尤其是精致的小酒標(biāo)也是吸睛的亮點(diǎn)。

對于副計(jì)劃啤酒來說，新品發(fā)布是吸引消費(fèi)者購買的第一個(gè)也是最重要的機(jī)會。因?yàn)槠淦【茝S產(chǎn)量有限，且產(chǎn)品僅在副計(jì)劃的專賣店售賣，所以需要采取“一步到位”的營銷模式。這也就意味著，只要副計(jì)劃啤酒不打算生產(chǎn)常年出售的“旗艦款”產(chǎn)品，傳統(tǒng)的印刷工藝對于它的包裝需求來說就是“不合格”的。副計(jì)劃啤酒的藝術(shù)總監(jiān)兼攝影師蒂姆·博琛表示，品牌的大部分啤酒品種年產(chǎn)量均少于1000瓶，如此小的產(chǎn)量使其難以使用傳統(tǒng)印刷，因而副計(jì)劃啤酒的標(biāo)簽由璞瑞包裝標(biāo)簽公司印刷。璞瑞公司的高級客戶經(jīng)理亞當(dāng)·海斯勒從一開始就為副計(jì)劃提出了數(shù)字化印刷的建議，璞瑞的鼎力相助使得副計(jì)劃擁有了獨(dú)樹一幟的酒標(biāo)，完全契合其高端的品牌定位。

“我甚至不記得我們是否曾為小批量生產(chǎn)的啤酒討論過傳統(tǒng)印刷?！钡倌贰げ╄≌f，“對于有些款式的啤酒，我們只需印幾百個(gè)酒標(biāo)。當(dāng)時(shí)亞當(dāng)就告訴我們，這么小的產(chǎn)量不值得使用傳統(tǒng)的印刷工藝，除非我們要生產(chǎn)那種大批量的、常年銷售的‘基本款’。”

為大品牌提供“新模式”

數(shù)字印刷適合小批量生產(chǎn)的企業(yè)，這一優(yōu)勢在副計(jì)劃啤酒等“小眾產(chǎn)品”公司身上已經(jīng)盡顯無遺。但對于高露潔棕欖等國際大企業(yè)，數(shù)字印刷的潛在好處是不同的。雷·馬斯在2017年12月退休前曾任高露潔棕欖公司的印刷技術(shù)經(jīng)理，他說，雖然高露潔還沒有大規(guī)模投入使用數(shù)字印刷技術(shù)，但公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些可以使用數(shù)字印刷的地方。

雷·馬斯表示，高露潔生產(chǎn)樣品時(shí)，其外觀通常是以數(shù)字化方式生產(chǎn)的，但將產(chǎn)品大規(guī)模推廣到市場上時(shí)其產(chǎn)品包裝仍采用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝流程。不過，雷·馬斯認(rèn)為隨著電子商務(wù)會持續(xù)增長，未來實(shí)體零售店中的消費(fèi)模式將更加個(gè)性化，而數(shù)字印刷將成為新型生產(chǎn)方式的解決方案之一。

“假設(shè)我們提供洗手液瓶子上的貼標(biāo)定制服務(wù)，消費(fèi)者可以換上任何一張照片，這種定制化生產(chǎn)就需要數(shù)字化的印刷技術(shù)?！崩住ゑR斯說。對于大型品牌，選擇數(shù)字印刷需要面臨的最大挑戰(zhàn)就是是否能創(chuàng)造出一個(gè)前所未有的嶄新效果。大品牌往往有保持長期合作關(guān)系的印刷廠，如果想讓它們嘗試推出一種新的服務(wù)模式，那么新的模式必須要能創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。雷·馬斯分析：“回顧我們在公司里提出的任何營銷創(chuàng)意，當(dāng)我們向市場部、設(shè)計(jì)部、采購部講述我們的想法時(shí)，采購部有時(shí)也可以參與方案的最終確定，因此必須要有令人耳目一新的奇思妙想才可以在公司大規(guī)模投入，數(shù)字印刷顯然具有這種潛力?！?

出色的打印質(zhì)量

過去，數(shù)字印刷質(zhì)量上的劣勢使其無法與傳統(tǒng)印刷相提并論，但新技術(shù)的出現(xiàn)使其在與膠印和柔印技術(shù)的競爭中快速發(fā)展，可以為商家提供更多的選擇。位于美國明尼蘇達(dá)州羅斯維爾的本特釀酒廠就十分需要采用差異化的酒標(biāo)和包裝。本特啤酒廠的創(chuàng)始人及所有者巴特萊·布魯姆是一位不甘平凡的手工釀酒師，他將酒精蒸餾工藝融入威士忌、朗姆酒和利口酒的釀造過程，使自己成為一位特立獨(dú)行的“蒸釀師”，也使本特釀酒廠深受消費(fèi)者喜愛。

獨(dú)特的釀造工藝使得小廠牌本特啤酒廠擁有繁多的產(chǎn)品線，因此在產(chǎn)品包裝上也需要對其“量身定制”。它的瓶裝啤酒和烈酒在包裝上使用酒標(biāo)，而罐裝啤酒則使用收縮膜套標(biāo)簽，其中某些產(chǎn)品是全年生產(chǎn)，而某些系列則是限量發(fā)售。巴特萊·布魯姆說，使用數(shù)字印刷對于本特啤酒廠很有幫助，“有些系列的酒我們并不打算大批量生產(chǎn)，對于這些限量款的產(chǎn)品來講，采用數(shù)字印刷來打印其包裝確實(shí)更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，其包裝質(zhì)量也足夠精美”?？梢?，數(shù)字印刷的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了品牌的預(yù)期。

堅(jiān)持培育用戶

及早向品牌普及數(shù)字印刷的知識可以幫助商家確定是否使用數(shù)字印刷。例如巴特萊·布魯姆雖然精通釀啤酒和酒精蒸餾，但并不懂產(chǎn)品的包裝印刷，他說：“對于本特釀酒廠來說，最重要的不是和其他競爭對手保持一致，而是如何在市場浪潮之中展現(xiàn)品牌的魅力，如何正確地選擇嘗試數(shù)字印刷還是堅(jiān)持使用傳統(tǒng)印刷。”

對于高露潔這樣的大品牌，雷·馬斯建議盡早制定數(shù)字化戰(zhàn)略，而不是紙上談兵，因?yàn)樯倭康臄?shù)字化設(shè)備無法支持公司的全部產(chǎn)品線?！肮究赡苤幌霚?zhǔn)備幾臺數(shù)字印刷機(jī)，但我不認(rèn)為僅這幾臺設(shè)備有能力支持常規(guī)產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)。所以，數(shù)字化印刷設(shè)備的生產(chǎn)力需要仔細(xì)評估。如果每個(gè)包裝工廠只配備一臺印刷設(shè)備，那么說明品牌的策略是失敗的，這種生產(chǎn)能力也不符合高露潔對產(chǎn)量的要求?！崩住ゑR斯說。

副計(jì)劃啤酒的蒂姆·博琛是平面設(shè)計(jì)出身，他負(fù)責(zé)品牌所有酒標(biāo)的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)階段，他便已經(jīng)知道如何制作數(shù)字化的源文件以保證印刷效果，同時(shí)他可以和印刷公司打成一片。他建議，在將數(shù)字印刷技術(shù)應(yīng)用于小品牌時(shí)，有必要讓該品牌的設(shè)計(jì)師加入討論。讓對平面設(shè)計(jì)有所了解的人同時(shí)了解數(shù)字印刷，這可能是減少溝通成本的好方法。