當你去超市買葵花籽油，經(jīng)過貨架看到以下兩個產(chǎn)品，哪個更能吸引你？

來源：拳勝策劃

沒錯，你很可能將第二個放進購物車，然而，第二款產(chǎn)品是第一款的包裝升級版，還是原來的配方，還是相同的味道，換了個馬甲就魅力飆升，奧秘在哪？

作為一家企業(yè)，產(chǎn)品銷量就是你的命，而產(chǎn)品包裝設(shè)計直接關(guān)系著銷量大小。

一、包裝即產(chǎn)品！

什么是好包裝？如果只用一句話回答，那就是能自動賣貨的包裝。

當消費者站在賣場，要在萬千商品叢林中挑選出心儀的產(chǎn)品，著實不容易！

消費者可能看不到真實的產(chǎn)品，但一定會通過包裝去感知產(chǎn)品。所以，包裝作為產(chǎn)品的顯性化表達，要有效承載產(chǎn)品信息，精準傳達產(chǎn)品精髓，把包裝當做產(chǎn)品來看待。

那該如何去做呢？通過洞察消費者購買邏輯，拳勝認為包裝要先解決兩大問題。

第一：講明產(chǎn)品是誰，即亮出品類身份。

眼前有五顏六色，品類紛繁的上百種產(chǎn)品，但你此時只想買一瓶純凈水，這個時候如果包裝上醒目的標示出純凈水的品類信息，產(chǎn)品就好比在向你招手呼喊：選我、選我、選我，從而對號入座，與你產(chǎn)生交集。然而有些產(chǎn)品就是低調(diào)的隱藏身份信息，當然，它們也會與顧客擦肩而過。

例如：康師傅小雞燉蘑菇面、老壇酸菜牛肉面、統(tǒng)一紅燒牛肉面...消費者想吃什么口味的方便面，包裝上就要清晰的寫出，第一時間給他們答案；統(tǒng)一冰紅茶，康師傅綠茶，天喔蜂蜜柚子茶等，這些大品牌無一不是將品類信息大大的呈現(xiàn)出來，讓消費者在0思考下發(fā)現(xiàn)自己。

第二，表明產(chǎn)品的本質(zhì)價值。

亮出了品類身份還遠遠不夠，畢竟同樣都是純凈水，顧客為何選擇娃哈哈而不是康師傅？所以準確挖掘、表達產(chǎn)品的本質(zhì)價值，才能成功與消費者的需求產(chǎn)生鏈接，才能給到他們一個清晰有力的購買理由，這非常考驗營銷人、設(shè)計師的功力。

例如，無論是“味極鮮”，“自然鮮”，還是“美味鮮”等，消費者購買醬油的本質(zhì)價值，就是“鮮”，不僅如此，特級醬油、釀造醬油、曬足180天等獨特訴求都在強化、支撐醬油“鮮”的本質(zhì)價值，所以包裝上要對這些價值點突出放大；三全的番茄雞蛋水餃、思念的豬肉韭菜水餃、灣仔碼頭的大白菜豬肉水餃...對喜愛水餃的顧客來說，餡料口味就是其最大的本質(zhì)價值，所以只用包裝文案說明餡料還不夠，還要配上誘人口水的真材實料，才能更快的打動消費者。

二、包裝即媒體！

站在賣場，有種被產(chǎn)品淹沒的感覺，特別是快消品，留給消費者選擇購買的時間并不多，往往幾秒鐘，產(chǎn)品就已決出勝負。包裝作為產(chǎn)品的第一傳播窗口和免費的媒介載體，要有“被發(fā)現(xiàn)感”，讓產(chǎn)品從貨架上脫穎而出，讓消費者在第一時間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

如何做到？實際上消費者在沒有看到產(chǎn)品前，就已經(jīng)在心目中構(gòu)畫出產(chǎn)品的模樣。當你去買辣椒醬時，是不是心中出現(xiàn)火紅的小辣椒形象？當你去買牛奶時，是不是主動去搜尋乳白色的包裝？

因此，采用具有品類、品牌唯一性和排他性的符號進行包裝設(shè)計，就是物盡其用包裝的媒體價值，就能實現(xiàn)產(chǎn)品的快速識別。

例如：老干媽包裝的辣椒紅，是最能詮釋、代表辣椒醬品類的顏色符號，陶華碧的頭像，是老干媽獨有的品牌符號；黃豆是黃豆醬品類的核心元素，海天黃豆醬將黃豆顏色與黃豆圖案大面積應(yīng)用于包裝；金龍魚的大油滴瓶型，大葵花圖案，具有品類、品牌的唯一性和排他性；瞧，五米開外，你就能通過這些扎眼的顏色、符號發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

當然，包裝設(shè)計的審美與風格同樣重要，拳勝在設(shè)計包裝時不會追求“新奇怪異”，這樣的包裝乍看亮眼，但往往曇花一現(xiàn)，因此以主流為基調(diào)的差異設(shè)計，會讓包裝更有生命力。

所以我們要跳出企業(yè)內(nèi)部的自嗨思維，不能一味的只追求美，站在消費者的角度去看待包裝設(shè)計，他們并非要購買一幅畫、一個藝術(shù)設(shè)計作品，而是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品。因此要先求對，再求美。

每次提到這個觀點，都會想到蒙牛、伊利紅棗酸奶的包裝，大顆誘人紅棗，就是產(chǎn)品的經(jīng)典符號，極強的視覺沖擊力在記憶中揮之不去，撩撥著舌尖，泛起紅棗融合酸奶的香甜氣。當然，也有太多人批判這個包裝簡單粗暴不精致，無逼格，但無法阻擋消費者對產(chǎn)品的熱情。

三、包裝即價值加碼！

當產(chǎn)品包裝符合以上標準時，能夠打動消費者購買嗎？當然還不夠，顧客決定購買，是基于產(chǎn)品包裝給他的整體價值感。作為消費者，你在購物時一定有過同樣的感受：自己也說不上來理由，但就在無形之中被這款產(chǎn)品所吸引。

因此，包裝價值感的營造，要綜合統(tǒng)籌，首先要在設(shè)計層面把細節(jié)做到極致，其次在成本成立的前提下，通過造型、風格、工藝和材質(zhì)，共同為產(chǎn)品價值加碼，讓消費者在購買心理上物超所值。

例如，農(nóng)夫山泉維他命水新款包裝采用膠囊瓶，極簡風格，白底襯托不同口味顏色，大寫“V”字母的視覺符號突出維他命的主題，包裝設(shè)計營造出整體的醫(yī)學(xué)專業(yè)感，不僅顏值高，價值感更強。同樣，開篇提到的金龍魚陽光葵花籽油，包裝造型就突破傳統(tǒng)風格，大膽采用流線型的“油滴瓶型”設(shè)計，在設(shè)計上將手繪大葵花做到了極致，驚艷消費者的眼球。

當然，設(shè)計一款好包裝不容易，長期堅持使用一款包裝更不簡單，老干媽成功走到今天，包裝從未更換。拳勝服務(wù)的客戶，芝麻油行業(yè)第一品牌的崔字，幾十年來，包裝依舊不變，只有重復(fù)使用，長期堅持，才能沉淀為品牌資產(chǎn)，才能在消費者的心中扎根發(fā)芽，成為經(jīng)典。

回顧本文核心內(nèi)容：第一，產(chǎn)品及包裝，通過亮出品類身份、表明產(chǎn)品價值，來有效承載產(chǎn)品信息，精準傳達產(chǎn)品精髓；第二，產(chǎn)品及媒體，采用具有品類、品牌唯一性和排他性的符號進行包裝設(shè)計，就是物盡其用包裝的媒介價值，就能實現(xiàn)產(chǎn)品的快速識別；第三，包裝即價值加碼，通過極致的設(shè)計、造型、風格、工藝和材質(zhì)，共同為產(chǎn)品價值加碼，讓消費者在購買心理上物超所值。